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电商向下,店商向上,智慧零售才是终场

新联鑫营销大联盟 2019-07-17 08:11:15

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来源:海哥商业观察


股灾、互联网女皇报告、618……当我把最近关注到的这几个看似不相关的点连在一起琢磨时,居然发现了一个重大的结论:在中国零售市场,电商正在向下,店商却在向上

中国零售新的未来十年走向,今年正好是一个分水岭!

我向一位在一家零售巨头任职的前媒体朋友分享了我的观点,并以电商和店商股价走势来加以佐证,希望得到他的论证。他对此的观点是:目前,电商的增速只是放缓,它的绝对增长速度目前还是高于线下实体零售增速的,不能仅仅从股价表现判定谁更有未来。

我的思绪里,浮现出过去十年电商的发展脉络,我更加坚信了我的判断。

一、

十年轮回

10年前,电商和店商,别说是朋友,那简直是敌人。

2012年,是电商风云变幻之年。在那一年的CCTV中国经济年度人物颁奖现场,马云和王健林怼上了。王健林对马云抛出赌约:“2020年,如果电商在中国整个大零售市场所占的份额达到50%,我给马云一个亿,如果没到他给我一个亿。

同样是在2012年,发生了国内电商史上最大规模的价格战。京东打着电商与创新的旗号向当时被电商当传统商业看待的苏宁、国美宣战。

而今,虽然王健林身处万达轻资产化的阵痛之中,但网络零售占社会零售总额的50%的那一天还远没到来。

据国家统计局统计,2017年全年,社会消费品零售总额366262亿元,比上年增长10.2%。全国网上零售额71751亿元,比上年增长32.2%。网上零售额占社会零售总额比重为19.59%

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2011-2017社会零售总额及增速)

商务部预计,2018年全年社会消费品零售总额比上年增长10%左右,网络零售额增长30%左右。两项指标增速比较平稳。

若社会消费品零售总额增长率、网络零售额增长率均乐观的分别以10%30%计算,网络零售额要达到50%的比重,至少还需要5年。这里面,还要特别排除线下零售的反弹因素。

而在2016年,马云在云栖大会发出判断:纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年,没有电子商务这一说。

后来,阿里提出了新零售,京东提出了无界零售;过去的纯电商纷纷把目光瞄准线下市场,而双线兼具的苏宁则力推线上线下融合的智慧零售。当时的背景是,网络零售增速从2010年的96.9%放缓至2016年的26.2%


2011-2016年网络零售规模及增速)

过去被贴上传统标签的苏宁,反而成为了转型成功的典型,变身智慧化、科技化的苏宁。在进一步巩固其在家电3C领域全渠道第一的优势的同时,快消、母婴、生鲜等品类以及便利店、加盟店等业态走上了全面爆发的阶段。

二、

电商已死

恰如我的朋友所言不能仅从阶段性上股价的表现来判定谁更有未来

但是,股价依然还是国民经济的晴雨表。

一定程度上,股价能够良好的体现研究机构、投资人对企业及行业的信心。加上消费零售在国家GDP中占据了十分重要的地位,且我国电商及零售股价基本上良好反应了行业的发展趋势。因而,股价的表现有很大的参考价值。

首先,我们来看立足国内市场的电商上市公司资本市场表现。

京东:股价于近期创下52周新低,最低时较年初高点市值蒸发达30%

(京东股价K线图)

从今年京东两次发财报看,一发财报的第二日股价就大跌。58日晚,京东公布2018年第一季度财报,股价应声大跌4.6%,报36.94美元。在更早的32日,京东发布2017年第四季度及全年财报后,京东股价一度大跌9%,收盘时最终跌幅为5.2%

究其原因,投资人及媒体总结为:营收增速和活跃用户增速均在降低。京东正在丢掉一直以来引以为傲的高增长标签。

近日,京东在61日的前一个交易日,股价再创52周新低。

当股价达到一个低点,通常就三种可能:横盘、下跌、止跌回升。

然而,APS资产管理公司首席投资官Kok Hoi Wong在一场演讲中对京东展开抨击,他认为该股遭到大幅高估。KokHoi Wong之前就曾经批评京东,认为该公司开展了遗憾而愚蠢的投资

我看到的所有证据都表明,京东是一只遭到疯狂炒作的股票。他在会上说,该公司的商业模式并未被很好地理解,管理层的行动令人困惑,其资本部署也很鲁莽。他对该公司的估值远低于京东510亿美元的市值。

新浪科技在61日的报道中重点提及了Kok Hoi Wong的这一观点。

我们对遗憾而愚蠢的投资所指为何,尚不得而知。但是,我看到,京东正在往云计算、人工智能等技术方向转型。

因此,我们不能明确看到京东转型中的巨额投资何时能够收益见效,但却可以明确的看到是盈利将面临压力。今年4月,瑞信分析师Thomas Chong以物流、研发和投资支出导致成本上涨为由,将公司2018年盈利预测下调33%。并将其2019年盈利预测下调15%

针对境外机构的抨击,京东在回应中将其新的投资方向与过去的物流网络做类比:当我们投资垂直整合的物流网络来创造价值和规模经济时,也听到了很多批评,但历史证明,行业的确在向着我们设想的方向发展,而不是相反的方向。

我认为,这样的类比显得颇为空洞。在当年物流基础设施尚不发达的时候投资物流,确实是独辟蹊径打造差异化优势。但在今天来看科技投入,京东面临的不是此前的物流投资没有有力竞争,而是巨头林立,BAT绝对是无可企及的大山。同时,还有苏宁这样在智慧零售上的实力拦路虎,更有拼多多等追兵。

唯品会:左手京东,右手腾讯,依然处于下跌行情。

去年底,腾讯京东以上一个交易日溢价55%的价格入股唯品会。唯品会股价一度涨到52周最低价的三倍之高。

2018年一季度财报成为检验唯品会牵手腾讯京东价值的一个关键点。财报公布后的首个交易日,唯品会股价出现暴跌。根据财报,唯品会归属于公司股东的净利润为人民币5.297亿元(约合8450万美元),比去年同期的人民币5.519亿元下降4%

而据财报分析会,唯品会第一季度的活跃用户为2600万,同比去年同季度2600万增幅为0,环比2017年第四季度2860万的活跃用户,却呈现了下降的趋势。

尽管唯品会和腾讯京东的合作效应凸显需要时间,但是,京东和腾讯一定是能给唯品会带来用户增量的。在这样的前提下,都不能实现活跃用户增长,唯品会本来的用户增长能力确实堪忧。

从这一点看,唯品会和京东一样,同样面临着盈利增长和活跃用户增长的压力。

(唯品会股价K线图)

其他B2C电商:聚美优品一直在低迷,当当退市后卖身。

聚美优品曾是电商的黑马,短短三年销售额从10万攀升至6亿元,又是短短三年市值从近60亿美元跌至不到4亿美元。在经历假货风波后,聚美处在长期低迷,活跃用户不断减少,开始从电商之外寻求增长。比如投资宝宝树、投资街电、投资影视剧。

(聚美优品股价K线图)

开始从多元化获得机会的聚美优品,也算是彻底宣告了其自身B2C电商上的没落

另一家曾经的明星电商当当网,一度是可以与京东一较高下的。然而,当当在保守的策略下,错失业务布局的机会。20169月,当当网以5.56亿美元的市值进行了私有化退市。近日,海航科技75亿元收购当当尘埃落定。

如果不将这些现在的、昔日的明星电商公司放一起对比,我们可能很容易将一个公司的起伏变动视为正常情况。但通过以上的分析对比,我们可以发现:

1、几乎所有纯电商B2C上市公司都在面临营收和活跃用户增长降速甚至下降的局面,走下坡路已成定局。2、纷纷都在抛弃自身电商的身份:京东是其中的领头者,唯品会继续暂时重点在讲与京东腾讯合作的故事,当当基本边缘化,聚美走向多元化。

那个曾经被纯电商们号称要打败传统的电商,正在被抛弃。这其中,就包括马云和刘强东。可能有人要问,为何不分析阿里,它是中国最大的电商平台。因为,阿里已经不是单纯意义上的电商公司,要比只能在BAT中去对比了。

三、

店商蜕变

十年电商洗劫,店商一度走到崩溃的边缘。

2013年,百货商场开始显现颓势。2015年、2016年,在电商和高房价冲击下,百货业相继出现关店潮。传统门店的倒闭,一方面源于宏观经济的外部环境,另一方面更源自自身经营和服务的落后。

马云曾吐槽说:不是实体店不行了,而是你的实体店不行了。

在经济转型、商业变革的浪潮中,大胆创新、谋求转型的线下零售企业纷纷实现软着陆。然后在2017年、2018年,零售风向突变,它们又成为了挺立潮头的佼佼者。

去年73日,商务部发布《中国零售行业发展报告(2016/2017年)》:截至2016年底,便利店、购物中心、超市业态销售额增长较快,增速分别为7.7%7.4%6.7%。从2016年下半年开始,实体零售出现结构性回暖迹象。

商务部数据显示,2017年,商务部重点监测的2700家典型零售企业销售额同比增长4.6%,增速较上年同期加快3个百分点。专卖店、专业店、超市和百货店等主要业态的销售额增速分别为8.3%6.2%3.8%2.4%,较上年同期分别加快6.63.31.92.7个百分点。

据中国连锁经营协会(CCFA)公布了《2017年中国连锁百强榜》,2017年,连锁百强企业销售规模达到2.2万亿,同比增长8.0%,占社会消费品零售总额6.0%。百强连锁门店总数10.98万家,同比增长9.1%。百强便利店企业2017年销售增长率达到16.9%,门店数量增长18.1%,成为实体零售企业中增长最快的业态。

(商务部重点监测实体零售企业发展概况)

苏宁:双线增长,大幅超网络零售增速,接棒友商成高增长典型。

根据苏宁易购2018年第一季度报告,一季度其商品销售规模为693.30亿元,同比增长46.33%;实现营业收入496.20亿元,同比增长32.76%;报告期内,苏宁易购APP月活跃用户数同比增长60.48%20183月苏宁易购APP 订单数量占线上整体比例提升至90.2%

尤其引起业界关注的是:在2018年一季度,苏宁易购线上平台实体商品交易规模为397.71亿元,同比增长81.50%

而据其2017年财报,截至201712月,苏宁易购(002024APP月活跃用户数较年初增长105.73%

可以看出,最近两年苏宁已经成为中国零售高增长的典型,尤其在线上营收和活跃用户增速上,称霸全网。

为何苏宁能够走出有悖于营收增速和用户增速双降的电商向下的独立行情?

无疑得益于其双线驱动的化学作用。

我认为,简单的物理的双线驱动和融合显然是不够的。苏宁模式的成功核心在于:苏宁通过最初的O2O协同,以壮士断腕的决心解决了线上线下差异化体验的根本问题,从而实现了线上线下品牌的协同效应,并极大提升双线的运营质量和服务体验。目前,苏宁线上线下已经真正实现了数据化融合,其线下的庞大数据和消费场景,还将为苏宁线上提供源源不断的增长动力。

众所周知,包括此前甚至现在多数电商平台在内,均面临着线下线下差异化品质和体验的问题,一度使得低价、低质成为电商的标签。这样的商业形态是一种劣币驱逐良币的商业模式。唯独只有苏宁,走出了一条线上线下品质化直营的高成长道路。

同时,苏宁在物流和科技基础设施的持续投入,以及在智慧零售大开发上的全产业、全渠道布局,使其独特优势得以全面体现。

(苏宁易购股价K线图)

反映到苏宁的资本市场表现,我看到的是:苏宁近期股价高点较年初低点已经实现涨幅超过44%,市值一度超过1500亿,这与B2C龙头京东市值开年来蒸发近30%形成鲜明对比。即便是在上周的股灾中,苏宁易购也依然保持1个多点的涨幅。

而在未来预期上,新浪股票频道显示,最近60天内有57个研究报告发布苏宁易购(sz002024)评级,综合评级为增持。同时,光大证券上调苏宁2018年盈利预测,维持买入评级。

银泰商业:全面革新,成为阿里新零售样板。

去年年初,阿里巴巴以272亿港元的对价完成对银泰商业的私有化邀约,后者于5月正式从港交所退市。

阿里入股后,银泰在新零售的道路上发生了哪些变化呢?据2017年年底每日经济新闻专访,银泰商业CEO陈晓东表示:阿里入股银泰后在几方面为银泰注入了新活力:第一,互联网思维;第二,阿里的强大技术给银泰践行新零售提供了良好基础;第三,阿里拥有的数据和数据产品。这些都给银泰在零售方面产生了巨大良性作用。

同时,银泰也在诸多方面开展创新改造。比如银泰开始把所有的交易行为数字化,协助厂商提高经营效率。再比如线上线下同款同价,线下购物时也可以选择线上快递到家服务,并享受和线上一样的包邮服务;在实体店逛街也可以一键退货等。


(银泰商业门店)

陈晓东曾公开表示,银泰未来的目标是——不收租金。希望与各个零售商,共同实现客户价值,超越客户价值,超越顾客的期望。

因为已经退市,银泰在业绩上就不需要对外披露。外界其实十分关心的是银泰到底业绩数据怎样?根据中国连锁经营协会统计,去年银泰销售额达229亿元,较前年成长7.5%,中国前5大百货业者中,成长速度仅次亚博88备用。

如今,通过系统化改造,银泰商业已经成为了阿里巴巴新零售版图下的典型案例。

盒马鲜生:成为近年的零售网红,被写入互联网女皇报告。

生鲜电商是一片激烈竞争的红海,也是一个被公认十分难做的领域。

2016-2017年生鲜电商扎堆死亡,数量达数十家。

但在盒马鲜生杀入这个领域后,却把生鲜经营成为了中国新零售变革的一个样本。据了解,它的坪效是传统零售坪效的3-5倍。

有人总结盒马鲜生是四不像:不是超市,不是便利店,不是餐饮店,也不是菜市场。但它同时兼具电商、超市、餐饮、物流等元素,还为顾客带来了更好的体验。

据盒马鲜生透露,盒马鲜生目前在全国13个城市已经开了46家店,今年计划开到100家门店。

531日发布的《2018年互联网女皇报告》指出:盒马鲜生通过高质量+便利性+数字化的方式重塑了百货零售体验。盒马鲜生的单店日交易额,成倍的高于中国家乐福及永辉超市。


其他店商:永辉超市拥抱腾讯京东力推超级物种,亚博88备用增速领跑。

同样是一手牵腾讯、一手是牵京东,永辉超市和唯品会的境况截然不同。

目前,永辉超市形成了云超云创云商云金四大板块。其中,永辉云创由永辉生活、超级物种、永辉生活APP/小程序构成,扮演着新业态试验田的角色。


(永辉生活门店)

据永辉披露,永辉生活目前开业260余家门店,2018年计划开出1000家门店。超级物种目前开业40家,2018年计划开店100家。

同时,永辉超市整体2017年销售额超过650亿元,增速超过20%。近日,创新工场还宣布投资永辉云创,创新工场出资3750万元,持有永辉云创3%的股份。

在中国连锁百强的零售公司中,亚博88备用百货、长春欧亚、步步高、天虹、宜家等均保持了较高的增长。其中,亚博88备用百货以21.7%的增速领跑。

此外,2017年百强企业线上销售增幅为78.9%,高于往年69%的水平,也远高于全国网上零售32.2%和百强线下销售8.0%的增幅。但线上销售规模相对较小,平均占到实体零售企业总销售的10.3%。其中,家电数码类企业占比为38.2%,超市仅为0.7%


(新华百货股价K线图)

在资本市场上,永辉超市、三江购物、新华百货、百联股份、华联中超等上市零售公司均处于逐步回升或持续上升的相近走势,与现阶段纯电商的持续下跌走势形成鲜明对比。

四、

终极战场

早在20163月,苏宁控股集团董事长张近东就提出了苏宁要搞智慧零售,大力推动实体零售向智慧零售转型。

201739日,时值两会期间,张近东就未来零售发展做了题为《大力推动实体零售向智慧零售转型》的发言,明确提出未来零售就是智慧零售。

根据苏宁的定义,智慧零售就是运用互联网、物联网、大数据和人工智能等技术,构建商品、物流、支付等零售要素的数字化,采购、销售、服务等零售运营的智能化,以更高的效率、更好的体验为用户提供商品和服务。

2016年至今,巨头间的造概念斗争逐步升级。

从涵义上看,新零售以一个字实现无所不包,在2017年赚得了最高的热度;智慧零售则更加直达问题的核心:以科技实现零售的数字化、智能化,从而提供更好的服务和体验。

如果说新零售占据了零售革新的头阵,智慧零售则成为了零售创新的又一个热点。

我们看到,智慧零售已经从单纯由苏宁提出的零售概念,逐步演化成为了一种行业趋势共识。

201711月,腾讯紧随苏宁之后,将智慧零售作为发展重要战略。但与苏宁做零售不同,腾讯做智慧零售主要是推动金融支付、云计算和广告这三条业务的扩展。今年3月份,马化腾曾表示:我们不做零售,甚至不做商业,只做底层,把机会让给所有的合作伙伴。

523日,永辉超市创始人、CEO张轩宁在云+未来峰会演讲时表示:永辉紧紧跟随时代,已经推出以生鲜为核心的六个业态,并运用腾讯智慧零售工具,一步步实现传统零售向智慧零售转型的目标。

此外、大众点评、联想、家乐福、步步高、百果园、天虹等众多企业均将智慧零售纳入战略范畴。这意味着,由苏宁首次提出的智慧零售已成为中国零售共同的战略方向,智慧零售的朋友圈日益壮大。

而在商业实践上,苏宁正在加速智慧零售大开发战略的落地。

去年12月,苏宁提出目标:未来三年将互联网门店拓展到2万家、落地2000多万平方米商业实体。苏宁将智慧零售资源向社会开放输出,针对传统门店经营难点提出一套完整的智慧零售解决方案,从品牌、供应链、IT系统、零售能力以及增值服务等方面对传统零售门店进行多维度赋能。


(苏宁物流无人机)

同时,苏宁正在加速科技化布局来构建智慧零售更加坚固的基础设施。从无人Biu店到智能客服机器人,从无人机到无人重卡,物联网、云计算、AI等新技术已经成为智慧零售的底层核心动力。

相应的,腾讯也在赋能各行各业的合作伙伴上逐步发力。时下,618年中大促来袭,一场在阿里、苏宁、京东以及众多电商及店商中零售大战开启。苏宁以5000多家线下门店及线上全渠道参战,必将又是一次智慧零售的大检阅。

至此,中国零售未来的走向已经明晰:基于新技术实现零售运营和服务的数字化、智能化,在科技的推动下线下线下零售真正走向有机融合,从而大规模提升效率、提升运营质量、提升服务体验,引领中国零售的新的10年变革。而单纯的电商模式,将逐步成为传统,甚至从被抛弃到消亡。

电商向下,店商向上。所谓传统,所谓转型,不过是相对而言,不过是十年河东十年河西。

曾经线下店商经历过的阵痛,线上电商正在深陷其中。另一面,在智慧零售推动下,店商正在止跌回升、逐步崛起甚至一路狂飙。

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(根据网络资料改编,对原作者真诚致谢!欢迎转发!)

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